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花钱太多！古井贡酒的业绩上去了，盈利能力却上不去。

文 | 卖酒狼团队

编 | 余小梅

2021年，古井贡酒投入的销售费用达40亿元，同比增长28.42%。

需要大家注意到的是，40亿，已经达到古井贡酒历年来的顶峰，甚至超过了一线酒企泸州老窖和山西汾酒。

数据显示，2021年泸州老窖营收为206.42亿元，销售费用为35.99亿元；山西汾酒营收为199.71亿元，销售费用为31.60亿元。

营收、净利润均比不上山西汾酒、泸州老窖，销售费用却实现了反超。对此，古井贡酒在日前举办的线上说明会上给出了答案。

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花40亿销售费用，是为了抢占更多市场

为何要花40亿？按照古井贡酒的说法，主要是因为促销及推广活动增加所致。其次为9亿元广告费，同比增长7%。

在业内人士看来，古井贡酒的回答“很实在”，其没有任何可以被质疑的成分，但有一点值得商榷，那就是古井贡酒的“投入产出比”是否在合理范围内。

花费了40亿元的销售费用，2021年的古井贡酒却仍然不够出色。

2021年，古井贡酒实现营收132.7亿元，约为泸州老窖和山西汾酒的66%，40亿元的销售费用，超过泸州老窖4亿元，比山西汾酒多了8.4亿元。

多花了4亿、8.4亿元的销售费用，营收、净利润却远远落后于泸州老窖、山西汾酒，这样的结果确实难说理想。

事实上，近年来，古井贡酒的净利率在行业中始终处于较低位，即便2022年第一季度，古井贡酒的净利率提升至21.16%，但在徽酒行列，甚至是A股白酒企业中仍处较低位。

而之所以净利率如此之低，就是因为古井贡酒的销售费用常年处于居高不下的状态，曾有专家表示，销售费用过高，是拖累古井贡酒净利率的重要原因之一。

据悉， 2007年，古井贡酒的销售费用率还不及10%，此后多年保持持续增长趋势，特别是自2016年起的5年间，销售费用率更是超过30%。

对于古井贡酒而言，这就是一个怪圈，提高销售费用是为了增强盈利能力，可最终却成了净利润增长的拖累。

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销售费用降不下去，古井贡酒也没办法

何时可以看到古井贡酒销售费用的拐点？古井贡酒回应称，公司目前还处于全国化的推进阶段，当下首要任务是提高市场占有率。

但管理层未来将会努力提高销售收入，提高次高端产品占比，实现利润率的增长。未来，公司将持续提高费用使用效率，精益营销。

翻译一下古井贡酒的回复，那就是会想办法减少销售费用，但市场占有率是“第一位”的。换而言之，古井贡酒自己也不知道，拐点何时会出现。

白酒市场竞争激励，古井贡酒的销售费用高，不一定是坏事！

业内专家指出，近年来，白酒行业主战场已由2017年的全国高端名酒，逐步向以地产酒龙头为代表的次高端转移。

随着高端白酒价格体系上移，次高端行业快速扩容。

然而，市场扩容的同时，竞争的激烈程度也变得更惨烈。

古井贡酒身处其中，既要抓住市场扩容的良机，又要顶住业绩压力，实现品牌“走出去”的全国化战略。这样的情况，不花钱不行，花少了也不行。

以此为背景，古井贡酒为达成"五年计划"，曾多次进行收购及扩张，并贯彻主帅梁金辉注重营销的特点，大手笔投入广告费用。

从当下的结果来看，对比一线酒企，古井贡酒确实不如。但古井贡酒在省内外的市场占比，隐隐有提升却是事实。

专家认为，现阶段的古井贡酒正在“量变”，一旦突破瓶颈，便可以实现业绩、品牌力的双重“质变”，利大于弊。

赚了钱不花，或者说是为了业绩好看少花钱，类似这样的企业，都可能在激烈的市场竞争下率先被淘汰！